原创 双11的十七年之变：从“价格战”到“体验战”

天猫则选择在10月15日晚8点开启预售，并将活动拉长到11月14日。10月20日晚8点正式开售后，销售数据迅速引爆：仅1小时，80个品牌成交额突破一亿元，30,516个品牌实现翻倍增长。

图源：天猫官网

抖音今年玩了个新花样，把中秋和双11“打包”成了一个长达57天的购物季，从9月16日一直延伸到11月11日。相比之下，去年35天的纪录显得如此“短暂”。快手把预售提前了3天，小红书也提早1天加入战局。

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这场越来越长的购物马拉松背后，折射出电商平台寻找新增量的共同焦虑。随着“双11”进入第17个年头，消费者对它的态度也发生了明显变化。

“今年只买洗衣液、纸巾这些必需品。”一位消费者陈女士坦言，“不会再为了凑满减而囤货了。”她的想法代表了不少人的心声。

多位受访者表示，虽然仍会关注双11，但“大量囤货”“熬夜凑满减”的行为会减少，因为“平时也有促销，不一定要等到双11”。

商家的参与度也在悄然变化。“以前的双11，都得通宵达旦，现在不用了。”杭州一位淘宝女装店主雨欣说道。

在她看来，如今电商平台的促销活动已相当密集——除了618、双11、年货节等核心大促，还有各种平台特定活动和主题促销，这使得双11的权重相对降低。“参与双11，就跟参与日常促销差不多，不再需要专门动员员工、制定特别策略。”

面对这份冷静，平台们今年学乖了。曾经令人头疼的复杂规则被大幅简化，“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为新关键词。

淘宝推出官方立减玩法，消费者无需凑单即可享受直接减免；小红书设定“立减15%及以上”的核心门槛；京东主打“官方直降，低至一折”；抖音电商同样推出“立减折扣”“一件直降”等活动，优惠力度达15%及以上。

曾经有一段时间，复杂的大促玩法不仅推高了商家的学习与执行成本，也抬高了消费者的参与门槛，间接影响了促销效果与成交转化。各平台简化规则的举措反映了行业的共识：如今，越简单、普适的机制，越能提升大促效率，真正让利于消费者。

除了简化规则，各平台还拿出了一些新点子：京东打造“月黑风高”夜间促销，李佳琦直播间引入观众投票的“擂台战”模式，抖音则通过“超值天团”等活动扶持特色品类。这些尝试能否重新点燃消费者的热情，还需要时间验证。

在这个理性消费的时代，双11正在努力寻找新的存在意义——不仅要让消费者买得开心，更要让他们买得明白、买得舒心。

AI和即时零售成为新看点

今年双11除了满减规则变得更简单，最大的变化要数“即时零售”的加入了。

“很多东西是真的等不了。”一位刚生完二胎的宝妈分享道，“上次孩子的尿不湿用完了想买，要是等网购得好几天，特别不方便。”这种对速度的需求正在成为常态。

有个有趣的数据：iPhone17开售第一周，每15个下单的用户里，就有一个选择用“外卖”的方式买手机。

如今的消费者已然进入“既要又要”的时代：既要品类丰富，又要价格优惠，还要配送迅捷。

在“多”“好”“省”这三个维度被充分挖掘后，“快”正成为电商平台新的竞技场。传统电商模式难以满足这种即时需求，唯有即时零售能填补这片空白。

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各大平台纷纷布局：淘宝闪购首次参与双11，在10月15日至11月14日期间发放超1000万份免单红包；京东将“秒送”业务提升为双11核心战略，强化即时履约能力。

这背后是阿里系“远近一体”的新打法。简单说，就是把线上旗舰店和线下门店彻底打通。现在全国40万家门店已经接入系统，从苹果、华为到优衣库、迪卡侬，覆盖了数码、美妆、家居等各个品类。消费者在网上下单时，可以自由选择快递配送还是就近门店即时送货。

市场反响立竿见影。双11开卖不到两小时，苹果官方旗舰店的iPhone销售额就超过去年全天。更让人意外的是，预售首日的数据：淘宝闪购在全国270个城市的夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增幅高达670%。

为什么平台都在发力即时零售？说是电商的终局之战也不为过。

据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2030年即时零售市场规模将突破2万亿元，有望成为电商最后一个“万亿级”存量市场。

除了“快”，今年双11还变得更“聪明”了。

淘宝天猫一口气上线了6个AI购物助手，取的名字都挺接地气——“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”什么的。这些AI助手确实挺懂人话，你问它“怎么清理下水道的小飞虫”，或者“家里同时养猫养狗该买哪种猫砂盆”，它真能给你列出具体的解决方案和合适商品，像个懂生活的朋友在帮你出主意。

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就连发优惠券这件事，也变得更智能了。今年天猫准备的500亿消费券里，有相当一部分是由一个叫“智惠引擎”的AI系统在负责发放。根据测试，AI发的券用起来的人更多，实际核销率比以往提升了15%。这就像有个精明的掌柜，知道该在什么时候、给什么人发什么券最合适。

对商家来说，AI不再是个遥远的概念，而是成了省心省力的好帮手。

杭州女装店主雨欣对此深有体会：“以前拍商品图得找摄影师、请模特、租场地，现在用AI就能直接生成高质量的图片和视频，成本降了不少。连客服都能自动回复大部分问题，真的轻松很多。”

数据显示，AI美工每月能生成2亿张商品图和500万个视频，让商品点击率提升了10%。更贴心的是，AI还能自动生成运营分析报告，累计已经出了超1000万份，超过85%的商家都给出了好评。

如今各家平台都在发力AI工具：阿里妈妈的“万相台”、抖音的巨量云图、京东的数字人直播，都在帮商家更精准地备货和营销。

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中航证券的分析显示，AI已经渗透到电商的各个环节，从推荐商品到客服接待，从库存管理到物流配送，行业正在从“流量驱动”转向“智能驱动”。

在这个双11，即时零售与AI技术正在共同重塑电商格局——一个让配送更快，一个让决策更准，它们共同让“多快好省”这个老目标有了新内涵。

扬帆出海找增量

当国内电商市场的增长空间逐渐收窄，出海已从可选项变为必选项，成为今年双11最值得关注的战略动向。各大平台不再小打小闹，而是以重兵布局，试图在全球市场复制双11的奇迹。

阿里更是在海外业务上加大力度。第一次在全球20个国家和地区（包括港澳台、马来西亚、澳大利亚等）同步启动双11，并推出中、英、马来、泰、俄五种语言界面，活动节奏与国内完全同步。

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更实在的是，淘宝宣布投入10亿元营销补贴，目标是帮助10万商家实现海外成交额翻倍。这架势，颇有几分当年在国内开疆拓土时的魄力。

最让商家动心的是那个“一键签约”的轻量化出海方案——不懂外语没关系，不会做海外营销也没关系，平台连退货都帮你兜底。目前，已吸引超过百万商家加入，签约商家GMV增速是整体海外大盘的3倍。

阿里旗下的速卖通则玩起了“连续剧”式的促销策略。从11月8日预热开始，到11月11日至19日正式售卖，再到11月20日无缝接档“黑色星期五”，整个大促周期一直延续到12月3日。这种环环相扣的安排，既照顾了熟悉双11的华人消费者，也迎合了海外本地用户的购物习惯，可谓用心良苦。

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另一边，拼多多旗下的Temu更是激进，在美国市场摆开擂台，用八折到八五折的优惠直接叫板“黑五”和“网络星期一”。

图源：temu官网

不过，出海之路并非简单地复制粘贴。

一位刚尝试跨境电商的商家坦言：“海外消费者的偏好、物流的时效、售后服务的标准，都需要重新摸索。”这也解释了为什么平台要投入重金，既要帮助商家解决语言问题，又要提供营销补贴——出海这场仗，需要整个生态一起发力。

小结

十七年过去，双11更像一位正在转型的老朋友。

它不再执着于让你熬夜抢购，而是学会了更贴心的相处方式：理解你急需一个产品时的焦灼，把配送时间缩短到小时级；明白你面对海量商品时的选择困难，让AI帮你精准挑选。

从24小时闪电战到持续57天的零售实验场，双11的价值正在被重新定义。它不再只是销售额的竞技场，更成为探索未来零售模式的试炼场。让商品“飞”到你身边的即时零售、懂你所想的AI技术、扬帆出海的新征程，都在这个舞台上接受检验。

当促销成为日常，价格不再是唯一吸引力，双11正在完成它的成人礼。虽然我们不再守着零点抢购，但这个走过17年的商业创新，依然在寻找与消费者对话的新方式。

或许，这就是它穿越周期的秘密：在变化的消费世界里，始终与时代同行。

参考资料：

1、《阿里拿40亿砸向双11》电商头条

2、《电商亮出“双11”底牌！》新消费日报

3、《双11 战场再扩容，闪购首次参战，其他平台跟还是不跟？》第一财经

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